Je Google Ads account laat een ROAS van 600% zien. Klinkt top: voor elke euro advertentiekosten komt er zes euro omzet terug. Toch blijft er aan het eind van de maand weinig over op je rekening. Hoe kan dat? Wat is ROAS eigenlijk, en waarom zegt een hoge ROAS niet automatisch dat je geld verdient? In dit artikel leggen we het uit in gewone taal, met rekenvoorbeelden die je zo op je eigen cijfers kunt loslaten.
Wat is ROAS precies?
ROAS staat voor Return On Ad Spend, in het Nederlands: de opbrengst van je advertentie-uitgaven. Het getal vertelt je hoeveel omzet je advertenties opleveren ten opzichte van wat ze kosten. De betekenis van ROAS is dus heel simpel: hoeveel euro omzet krijg je terug voor elke euro die je aan advertenties uitgeeft?
Je ziet ROAS vooral bij webshops, omdat daar elke verkoop een directe omzetwaarde heeft. In Google Ads heet de omzet die je meet de conversiewaarde. In campagnes als Shopping en Performance Max is ROAS vaak het belangrijkste stuurgetal.
Let op: ROAS gaat over omzet, niet over winst. Daar komen we zo uitgebreid op terug, want precies daar gaat het in de praktijk vaak mis.
ROAS berekenen: de formule
De formule is kort:
ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten × 100%
Een voorbeeld: stel, je geeft in een maand € 1.000 uit aan Google Ads en die advertenties leveren € 5.000 omzet op. Dan is je ROAS 5.000 ÷ 1.000 × 100% = 500%. Sommige tools schrijven dat als 5 of 5:1. Het betekent allemaal hetzelfde: vijf euro omzet per euro advertentiekosten.
Een paar dingen om op te letten als je ROAS berekent:
- Met of zonder btw: meet je omzet in Google Ads inclusief btw, dan ziet je ROAS er 21% mooier uit dan hij is. Reken met omzet exclusief btw.
- Retouren: Google Ads telt een bestelling als omzet, ook als het pakket een week later terugkomt. Heb je veel retouren, dan is je echte ROAS lager.
- Dubbele metingen: een conversietag die twee keer afgaat, verdubbelt je ROAS op papier. Check of het aantal bestellingen in Google Ads ongeveer klopt met je webshop.
Waarom ROAS niet hetzelfde is als winst
Dit is het belangrijkste stuk van dit artikel. ROAS kijkt alleen naar omzet. Maar van die omzet moet je nog je inkoop, verzending, betaalkosten en retouren betalen. Wat er dan overblijft, bepaalt of je advertenties winst maken.
Een rekenvoorbeeld met twee campagnes, allebei met € 1.000 advertentiekosten:
- Campagne A verkoopt producten met 15% marge en haalt een ROAS van 800%. Omzet € 8.000, marge € 1.200. Na aftrek van de advertentiekosten hou je € 200 over.
- Campagne B verkoopt producten met 50% marge en haalt een ROAS van 400%. Omzet € 4.000, marge € 2.000. Na aftrek van de advertentiekosten hou je € 1.000 over.
De campagne met de laagste ROAS levert dus vijf keer zoveel op. Wie alleen naar ROAS kijkt, zou campagne B juist terugschroeven. Daarom zeggen we het eerlijk: een ROAS zonder marge erbij is een half verhaal.
Break-even ROAS: je echte ondergrens
De break-even ROAS is de ROAS waarbij je precies quitte speelt. Alles daarboven is winst, alles daaronder kost je geld. Je berekent hem zo:
Break-even ROAS = 1 ÷ marge × 100%
Stel: je verkoopt een product voor € 100 exclusief btw. De inkoop is € 55, verzending en verpakking € 7 en betaalkosten en retouren gemiddeld € 3. Je houdt dan € 35 over, een marge van 35%. Je break-even ROAS is 1 ÷ 0,35 × 100% = 286%. Haal je een ROAS van 300%, dan verdien je er net iets aan. Zit je op 250%, dan lever je op elke verkoop geld in.
Een paar handige vuistregels:
- 50% marge: break-even ROAS van 200%
- 33% marge: break-even ROAS van ongeveer 300%
- 25% marge: break-even ROAS van 400%
- 20% marge: break-even ROAS van 500%
Ken je je break-even ROAS niet? Dan weet je eigenlijk niet of je Google Ads campagnes winstgevend zijn. Reken hem uit per productgroep, want marges verschillen vaak flink binnen één webshop.
Wat is een goede ROAS?
Het eerlijke antwoord: dat hangt volledig af van je marge. Een “goede ROAS” bestaat niet als los getal. Een ROAS van 300% is uitstekend voor een webshop met 60% marge en verliesgevend voor een webshop met 20% marge.
Wel kun je zelf een paar vragen stellen:
- Zit mijn ROAS ruim boven mijn break-even ROAS?
- Hoeveel komen klanten terug? Een eerste bestelling met weinig winst kan prima zijn als klanten vaker kopen.
- Hoeveel van mijn ROAS komt uit zoekopdrachten op mijn eigen merknaam? Die mensen kenden je al, dus die omzet had je misschien ook zonder advertentie gehad.
- Wil ik groeien of vooral winst maken? Een lagere ROAS met meer volume kan in totaal meer opleveren dan een hoge ROAS met weinig verkopen.
Dat laatste punt wordt vaak vergeten. Een hogere ROAS halen is meestal makkelijk: je biedt alleen nog op de veiligste zoekopdrachten. Maar dan krimpt je omzet. Wil je weten hoe budget, klikprijs en rendement samenhangen, lees dan ook ons artikel over wat Google Ads kost en hoeveel budget je nodig hebt.
Doel-ROAS in Google Ads: zo stuur je erop
In Google Ads kun je een biedstrategie kiezen met een doel-ROAS (target ROAS of tROAS). Je vertelt Google dan welke ROAS je gemiddeld wilt halen, en Google past per veiling het bod daarop aan. Dat werkt goed, mits je een paar dingen goed regelt:
- Zet het doel boven je break-even ROAS, niet op een getal dat je ergens hebt gelezen.
- Zorg voor genoeg data. Met een handvol conversies per maand heeft Google te weinig om op te sturen.
- Verander het doel in kleine stappen. Een grote sprong kan de leerfase opnieuw starten en je resultaten tijdelijk onrustig maken.
- Verwacht minder volume bij een hoger doel. Een strenger doel betekent dat Google op minder veilingen meedoet.
ROAS of POAS: waar stuur je op?
Steeds vaker hoor je de term POAS: Profit On Ad Spend. Het idee is logisch. In plaats van omzet geef je Google de brutowinst per bestelling door als conversiewaarde. Dan stuurt Google niet meer op de duurste producten, maar op de producten die het meeste overhouden.
Klinkt goed, en voor webshops met grote margeverschillen is het dat ook. Maar het vraagt wel wat: je moet per product je marge kennen en die netjes doorgeven, vaak via een koppeling met je webshop of een server-side meting. Voor veel MKB-webshops is een tussenstap slimmer: werk eerst met break-even ROAS per productgroep en zet producten met vergelijkbare marges bij elkaar in een campagne. Dat haal je met een paar uur werk al een flink stuk van het voordeel binnen.
Rode vlaggen bij ROAS in rapportages
Krijg je maandelijks een rapport met een mooie ROAS? Kijk dan even kritisch naar deze punten:
- Er staat nergens bij of de omzet inclusief of exclusief btw is.
- Merkcampagnes en gewone campagnes zijn op één hoop gegooid, zodat de totale ROAS hoger lijkt.
- Niemand heeft je ooit naar je marge gevraagd.
- De omzet in Google Ads ligt veel hoger dan wat je in je webshop terugziet.
Herken je er een paar? Dan kan het geen kwaad om je account eens door een frisse blik te laten bekijken. In een Google Ads audit controleren we onder meer of je conversiemeting klopt en of je biedstrategie past bij je marges.
Zo helpen we je met je ROAS
Bij Fource Online beginnen we niet bij de ROAS, maar bij je marge. We rekenen samen je break-even ROAS uit, controleren of de omzet in je account klopt en richten campagnes zo in dat Google stuurt op wat jij echt overhoudt. Je werkt direct met de specialist die je account beheert, zonder tussenlaag. Lees meer over onze aanpak op de pagina over Google Ads beheer.
Veelgestelde vragen
Wat betekent ROAS?
ROAS betekent Return On Ad Spend. Het geeft aan hoeveel omzet je advertenties opleveren per euro die je eraan uitgeeft. Een ROAS van 400% betekent vier euro omzet per euro advertentiekosten.
Hoe bereken je ROAS?
Deel de omzet uit je advertenties door je advertentiekosten en vermenigvuldig met 100%. Voorbeeld: € 3.000 omzet bij € 600 kosten geeft een ROAS van 500%. Reken met omzet exclusief btw.
Wat is een goede ROAS?
Dat hangt af van je marge. Een goede ROAS ligt ruim boven je break-even ROAS. Bij 50% marge is 200% je ondergrens, bij 25% marge is dat 400%.
Hoe bereken je de break-even ROAS?
Deel 1 door je marge en vermenigvuldig met 100%. Houd je na inkoop, verzending en overige kosten 40% over, dan is je break-even ROAS 1 ÷ 0,40 × 100% = 250%.
Wat is het verschil tussen ROAS en POAS?
ROAS kijkt naar omzet, POAS (Profit On Ad Spend) naar winst. Bij POAS geef je Google de brutowinst per bestelling door in plaats van de omzet, zodat er gestuurd wordt op wat je echt overhoudt.
Hulp nodig?
Twijfel je of je ROAS echt winst oplevert? In een gratis kennismaking kijken we samen naar je marges en je account, en krijg je een eerlijk beeld van waar het beter kan.